Věrnost značce u Generace Z v segmentu dostupného luxusu prostřednictvím organického obsahu na sociálních sítích

Tato bakalářská práce zkoumá, jak organický obsah na sociálních sítích – charakterizovaný vyprávěním příběhů, vnímanou autenticitou a personalizací – přispívá k emocionální vazbě a věrnosti značce u spotřebitelů Generace Z v segmentu dostupného luxusu (masstige). Prostřednictvím sekvenčního smíšeného výzkumného designu studie kombinuje kvantitativní obsahovou analýzu 149 příspěvků na Instagramu české masstige značky Spill the Matcha se sedmi kvalitativními polostrukturovanými rozhovory se spotřebiteli Generace Z, kteří značku sledují a nakupují od ní. Příspěvky jsou klasifikovány do pěti induktivně odvozených obsahových archetypů a hodnoceny na základě interních dat o dosahu a zobrazeních; data z rozhovorů jsou analyzována prostřednictvím šestifázové tematické analýzy. Výsledky potvrzují všechny tři výzkumné propozice: obsah využívající vyprávění příběhů – zejména zákulisní obsah vedený zakladatelkou značky – dosahuje výrazně vyššího dosahu než obsah zaměřený na produkt; vnímaná autenticita funguje jako podmínka důvěry a nákupu, nikoli pouze jako zesilovač angažovanosti; a personalizace realizovaná prostřednictvím reaktivní komunikace značky a komunitou inspirovaného obsahu je primárním mechanismem, jímž se sledující mění ve věrné opakované zákazníky. Studie rovněž odhaluje dva emergentní poznatky: nedostatečnost poměru lajků k zobrazením jako proxy ukazatele angažovanosti u vzdělávacího obsahu a roli etického chování značky jako samostatné podmínky statusu lovebrand u hodnotově orientovaných spotřebitelů Generace Z. Integrované důkazy podporují ústřední argument, že organický obsah na sociálních sítích využívající vyprávění příběhů, autenticitu a personalizaci představuje komerčně životaschopnou a replikovatelnou strategii pro masstige značky vedené zakladatelem, které usilují o budování skutečných a dlouhodobých vztahů s publikem Generace Z výhradně prostřednictvím vlastních kanálů na sociálních sítích.