Retromarketing v kozmetickom priemysle

V prostředí rostoucí konkurence kosmetického průmyslu nabývají na významu marketingové strategie založené na budování emocionálního vztahu mezi značkou a spotřebitelem. Bakalářská práce se zabývá využíváním retromarketingových strategií v kosmetickém průmyslu se zaměřením na nostalgii, brand heritage a storytelling. Cílem práce je vyhodnotit využívání retromarketingových prvků u kosmetických značek s dlouhodobou tradicí a zhodnotit jejich vztah k důvěře, loajalitě a nákupnímu chování spotřebitelů v České republice a na Slovensku. Teoretická část vychází z analýzy odborné literatury zaměřené na retromarketing, nostalgii, autenticitu značky a spotřebitelské chování. Praktická část se skládá z obsahové analýzy značek Nivea, Indulona a Dermacol a z kvantitativního výzkumu s kvalitativními prvky realizovaného formou dotazníkového šetření na vzorku 186 respondentů. Výsledky naznačují pozitivní vztah retromarketingových prvků k vnímání značky, důvěře a loajalitě spotřebitelů. Jako významné faktory se ukázaly autentický storytelling, zachování senzorické kontinuity a generační přenos zkušeností. Výsledky zároveň poukázaly na paradox tradice – přestože respondenti deklarovali nižší význam tradice při výběru kosmetiky, pozitivně reagovali na storytelling založený na historii značky a tradiční prvky komunikace. Výzkum neprokázal statisticky významné rozdíly ve vnímání retromarketingu mezi spotřebiteli v České republice a na Slovensku. Zároveň naznačil, že retromarketing souvisí spíše s budováním důvěryhodnosti a identity značky než s přímou podporou prodeje.

In the increasingly competitive cosmetics industry, marketing strategies focused on building an emotional relationship between the brand and the consumer are becoming increasingly important. This bachelor thesis examines the use of retromarketing strategies in the cosmetics industry, with a focus on nostalgia, brand heritage, and storytelling. The aim of the thesis is to evaluate the use of retromarketing elements by cosmetic brands with a long-standing tradition and to assess their relationship to consumer trust, loyalty, and purchasing behavior in the Czech Republic and Slovakia. The theoretical part is based on an analysis of academic literature focused on retromarketing, nostalgia, brand authenticity, and consumer behavior. The practical part consists of a content analysis of the brands Nivea, Indulona, and Dermacol, as well as quantitative research with qualitative elements conducted through a questionnaire survey on a sample of 186 respondents. The results indicate a positive relationship between retromarketing elements and brand perception, consumer trust, and loyalty. Authentic storytelling, preservation of sensory continuity, and intergenerational transfer of experience emerged as significant factors. The findings also revealed a paradox of tradition – although respondents declared that tradition was of lower importance when choosing cosmetics, they responded positively to storytelling based on brand history and traditional communication elements. The research did not reveal statistically significant differences in the perception of retromarketing between consumers in the Czech Republic and Slovakia. At the same time, it suggested that retromarketing is more closely related to building brand credibility and identity than to directly increasing sales.