Retro marketing naprieč generáciami

Cílem práce je prostřednictvím kvalitativního výzkumu prozkoumat, jaké významy přisuzují retro marketingu a vybraným značkám příslušníci generací X, Y a Z, se zvláštním důrazem na rozdíly ve vnímání domácího a zahraničního historického odkazu na příkladu značek Kofola a Coca-Cola. Teoretická část práce vymezuje pojmy retro marketing, nostalgie a heritage marketing a charakterizuje spotřebitelské chování jednotlivých generačních skupin. Praktická část je založena na dvanácti polostrukturovaných rozhovorech se zástupci všech tří generací a zaměřuje se na hloubkové porozumění faktorům, které vstupují do atraktivity retro značek u jednotlivých respondentů, a rovněž na popis emocionálních a hodnotových vazeb, které si k těmto produktům vytvářejí. Vzhledem k rozsahu a povaze vzorku si práce neklade za cíl zobecňovat rozdíly mezi generacemi, ale odhalit spektrum postojů, tematických vzorců a podmíněností, které mohou sloužit jako východisko pro další výzkum a pro tvorbu cílených komunikačních strategií pracujících s historickým odkazem značek.

The aim of this thesis is to explore, through qualitative research, the meanings that members of Generations X, Y, and Z attribute to retro marketing and to selected brands, with particular emphasis on differences in the perception of domestic and foreign historical heritage, illustrated through the cases of Kofola and Coca-Cola. The theoretical part of the thesis defines the concepts of retro marketing, nostalgia, and heritage marketing, and characterises the consumer behaviour of the individual generational groups. The empirical part is based on twelve semi-structured interviews with representatives of all three generations and focuses on an in-depth understanding of the factors that shape the appeal of retro brands for individual respondents, as well as on describing the emotional and value-based attachments they form with these products. Given the size and nature of the sample, the thesis does not aim to generalise differences between generations, but rather to uncover a spectrum of attitudes, thematic patterns, and conditional factors that can serve as a basis for further research and for the development of targeted communication strategies working with the historical heritage of brands.