Udržateľné spotrebiteľské voľby generácie Z: psychologické faktory, bariéry a implikácie pre marketingovú komunikáciu značiek

Práce se zabývá udržitelnými spotřebitelskými volbami generace Z. Cílem je identifikovat faktory, sociální vlivy a bariéry, které ovlivňují ochotu mladých spotřebitelů volit udržitelné produkty a značky. Teoretická část se věnuje udržitelné spotřebě, zelenému nákupnímu chování, generaci Z, greenwashingu a marketingové komunikaci udržitelnosti. Praktická část využívá kvantitativní dotazníkové šetření mezi příslušníky generace Z. Výsledky ukazují, že respondenti mají k udržitelnosti převážně pozitivní postoj, ten se však ne vždy promítá do nákupního chování. Hlavními bariérami jsou cena, nedostatek informací, horší dostupnost alternativ, pohodlí a nedůvěra vůči značkám. V závěru práce formuluje doporučení pro důvěryhodnější a autentičtější komunikaci udržitelnosti.

The thesis focuses on sustainable consumer choices of Generation Z. Its aim is to identify the factors, social influences and barriers that affect young consumers’ willingness to choose sustainable products and brands. The theoretical part discusses sustainable consumption, green purchasing behaviour, Generation Z, greenwashing and sustainability marketing communication. The practical part is based on a quantitative questionnaire survey among members of Generation Z. The results show that respondents generally have a positive attitude towards sustainability, but this attitude does not always translate into actual purchasing behaviour. The main barriers are price, lack of information, limited availability of sustainable alternatives, convenience and distrust of brands. The conclusion provides recommendations for more trustworthy and authentic sustainability communication.