Význam emocionálnych apelov v reklame u generácie Z

Diplomová práce se zabývá vnímáním různých typů emocionálních apelů v reklamě u generace Z. Cílem diplomové práce bylo zjistit rozdíly v reakcích spotřebitelů na různé typy emocionálně laděných reklamních spotů, zejména z hlediska zapamatovatelnosti reklamy, vnímání značky, nákupního záměru a ochoty doporučit značku nebo produkt. Na základě získaných výsledků jsou formulována doporučení pro marketingovou praxi. Teoretická část vychází z odborné literatury z oblasti psychologie emocí, marketingové komunikace a emocionálního marketingu. Praktická část využívá kombinaci kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Kvalitativní výzkum byl realizován formou focus group, na který navazovalo dotazníkové šetření. Získaná data byla vyhodnocena pomocí deskriptivní statistiky a analýzy rozptylu pro opakovaná měření. Výsledky ukázaly rozdíly v reakcích respondentů na různé typy emocionálních apelů z hlediska vnímání značky, nákupního záměru i ochoty doporučit značku. Jako nejúčinnější se ukázaly pozitivně laděné reklamy využívající motivaci a inspiraci, přičemž významnou roli hrála také autenticita reklamního sdělení. Práce zároveň poukázala na význam společenského kontextu při využívání negativních emocionálních apelů v reklamní komunikaci.

The master's thesis examines the perception of different types of emotional appeals in advertising among Generation Z. The aim of the thesis was to identify differences in consumers' reactions to various types of emotionally oriented advertisements, particularly in terms of advertising recall, brand perception, purchase intention, and willingness to recommend a brand or product, and formulate recommendations for marketing practice based on the research findings. The theoretical part is based on a review of academic literature in the fields of emotion psychology, marketing communication, and emotional marketing. The practical part combines qualitative and quantitative research methods. The qualitative research was conducted through focus groups, followed by a questionnaire survey. The collected data were analysed by means of descriptive statistics and repeated measures analysis of variance (Repeated Measures ANOVA). The results revealed differences in respondents' reactions to different types of emotional appeals in terms of brand perception, purchase intention, and willingness to recommend a brand. Advertisements based on motivation and inspiration proved to be the most effective, while the authenticity of the advertising message also played a crucial role. The thesis further highlights the importance of the social context when using negative emotional appeals in advertising communication.