Marketingová komunikácia značky L’Oréal Paris a miera jej lokálnej adaptácie so zameraním na český trh

Bakalářská práce se zaměřuje na analýzu marketingové komunikace globální kosmetické značky L’Oréal Paris a na posouzení míry její lokální adaptace na českém trhu. Cílem práce je kriticky zhodnotit, jak značka kombinuje svou globální identitu s lokálními očekáváními českých spotřebitelů, a identifikovat oblasti, ve kterých může efektivněji reagovat na specifika trhu. Teoretická část poskytuje rámec pro pochopení problematiky mezinárodního marketingu, standardizace a adaptace, identity značky, segmentace a marketingového mixu v globálním prostředí. Praktická část analyzuje působení značky L’Oréal Paris v České republice, její marketingový mix se zaměřením na propagaci a následně prezentuje výsledky kvantitativního dotazníkového šetření a kvalitativních hloubkových rozhovorů, přičemž oba výzkumy byly realizovány mezi spotřebiteli generace Z. Zjištění ukazují, že čeští spotřebitelé oceňují především kvalitu produktů a značku vnímají spíše jako globální, což posiluje její prestiž, ale zároveň snižuje pocit lokální blízkosti. Očekávají proto vyšší míru lokální relevance, zejména v oblasti digitální komunikace, influencer marketingu, transparentnosti a prezentace udržitelnosti. Výsledky zároveň naznačují, že ačkoli L’Oréal Paris využívá prvky lokální adaptace, potenciál pro jejich prohloubení zůstává výrazný. Na základě propojení teoretických poznatků a výsledků výzkumu práce formuluje doporučení, která mohou přispět k efektivnějšímu propojení globálních prvků značky s preferencemi českých spotřebitelů a k posílení její pozice na trhu.

The bachelor’s thesis focuses on the analysis of marketing communication of the global cosmetics brand L’Oréal Paris and on assessing the degree of its local adaptation in the Czech market. The aim of the thesis is to critically evaluate how the brand combines its global identity with the local expectations of Czech consumers and to identify areas where it can respond more effectively to specific market characteristics. The theoretical part provides a framework for understanding international marketing, standardization and adaptation, brand identity, segmentation, and the marketing mix in a global environment. The practical part analyzes the presence of L’Oréal Paris in the Czech Republic, its marketing mix with a focus on promotion, and subsequently presents the results of a quantitative survey and qualitative in-depth interviews, both conducted among Generation Z consumers. The findings show that Czech consumers primarily appreciate product quality and perceive the brand rather as global, which strengthens its prestige but at the same time reduces the sense of local closeness. Therefore, they expect a higher degree of local relevance, especially in digital communication, influencer marketing, transparency, and the presentation of sustainability. The results also suggest that although L’Oréal Paris uses elements of local adaptation, there is still significant potential for their further development. Based on the integration of theoretical knowledge and research findings, the thesis formulates recommendations that may contribute to a more effective connection between global brand elements and the preferences of Czech consumers, and to strengthening its market position.