Uživatelsky vnímaná hodnota u předplatitelských služeb streamování zábavního obsahu: Kvalitativní studie rozhodování o obnovení předplatného mezi vysokoškolskými studenty

Předplatitelské digitální služby se staly nedílnou součástí každodenní spotřeby vysokoškolských studentů, avšak většina dosavadních studií se opírá o kvantitativní modely zaměřené na měření předem definovaných proměnných, což ponechává omezený prostor pro porozumění tomu, jak studenti sami uvažují o rozhodnutích o obnovení předplatného. Tato bakalářská práce tento nedostatek řeší prostřednictvím kvalitativní studie třinácti studentů zapsaných na pražských vysokých školách. Byly provedeny polostrukturované hloubkové rozhovory, které byly následně analyzovány tematickou analýzou v platformě Condens. Bylo vygenerováno 79 počátečních kódů uspořádaných do pěti témat. Zjištění ukázala, že vnímaná hodnota v kontextu předplatného nepředstavuje pevně daný úsudek, nýbrž průběžně přehodnocovaný konstrukt ukotvený ve skutečném užívání služby. Bylo identifikováno pět vzorců: hodnota funguje jako heuristika založená na míře užívání, nikoli jako průběžná analýza nákladů a přínosů; cena představuje podmíněný práh, nikoli kontinuální kritérium; návyk a setrvačnost udržují předplatné nezávisle na vědomém hodnocení; vedle pasivního pokračování existuje odlišný způsob strategické epizodické spotřeby; a rozhodnutí o obnovení jsou utvářena uvažováním na úrovni celého portfolia služeb, nikoli hodnocením jednotlivé služby. Studie přispívá k teorii vnímané hodnoty tím, že prokazuje její časovou nestabilitu v kontextu opakovaných plateb, zavádí rozlišení mezi aktivním pokračováním (active continuance) a pasivním pokračováním (passive continuation) jako teoreticky nezbytnou kategorii a etabluje strategickou epizodickou spotřebu jako behaviorální vzorec, který stávající rámce zaměřené na retenci nedokážou postihnout.