Dopad greenwashingu fast-fashion reťazcov na nákupné správanie spotrebiteľov

Diplomová práce upozorňuje na odvrácenou stránku módního průmyslu se zaměřením na koncept rychlé módy (fast-fashion). Cílem práce je zjistit, jaké má dopady greenwashing fast-fashion řetězců na nákupní chování spotřebitelů. První část práce přináší důležité teoretické základy potřebné k pochopení dané problematiky a vytváří základy pro empirickou část. Vymezuje základní pojmy s představením konceptu CSR, jeho historický vývoj, principy a přínosy aplikace CSR strategií do podnikové praxe. Následně zaostřuje pohled na módní průmysl. Empirická část práce představuje vybrané globálně známé módní řetězce jako H&M, Primark či módní značky pod záštitou společnosti Inditex group a jejich diskutabilní iniciativy směrem ke společenské zodpovědnosti. Přináší kritický pohled na fungování těchto fast-fashion řetězců a různé kampaně a marketingové strategie, kdy odhaluje možný greenwashing. V návaznosti je představen výzkumný projekt autora, uskutečněný pomocí kvantitativních metod. Výzkum je zaměřen na cílovou skupinu mladších generací spotřebitelů na trhu České republiky tj. generace Z a mladších mileniálů. V závěru práce jsou analyzována klíčová zjištění realizace výzkumu a doporučení.

The diploma thesis draws attention to the dark side of the fashion industry with a focus on the concept of fast fashion. The aim of this work is to find out what effects greenwashing of fast-fashion chains have on consumer shopping behavior. The first part of the thesis provides important theoretical foundations needed to understand the issue and creates the basis for the empirical part. It defines the basic concepts with the introduction of the CSR concept, its historical development, principles and benefits of the application of CSR strategies into business practice. Diploma thesis then focuses on the fashion industry. The empirical part of the work presents selected globally known fashion chains such as H&M, Primark or Inditex group and their initiatives towards social responsibility. It provides a critical look at the operation of these fast-fashion brands and various campaigns and marketing strategies, revealing possible greenwashing. The author's research is carried out using quantitative methods. The research is focused on the target group of younger generations of consumers in the Czech market, ie. generations Z and younger millennias. At the end of the work, the key findings of the research implementation and recommendations are presented.