The Role of Light Buyers in the Context of E-Commerce
| Thesis title: | Role slabých zákazníků v kontextu e-commerce |
|---|---|
| Author: | Janovská, Gabriela |
| Thesis type: | Diplomová práce |
| Supervisor: | Karlíček, Miroslav |
| Opponents: | Penkala, Jan |
| Thesis language: | Česky |
| Abstract: | Tato diplomová práce se zabývá rolí slabých zákazníků v kontextu e-commerce. Hlavním cílem práce je zjistit, jaký význam mají slabí zákazníci v zákaznické bázi analyzovaného e-shopu a při generování jeho tržeb a hrubého zisku. Vedlejším cílem je ověřit použitelnost NBD modelu pro predikci rozdělení počtu objednávek a porovnat výsledky se studií „The Unbearable Lightness of Buying“. Práce vychází ze sekundárních kvantitativních transakčních dat jednoho českého e-shopu zaměřeného na prodej potravin a produktů zdravé výživy za období 2021–2025. Po vyčištění, agregaci a segmentaci dat byly analyzovány velikost a růst zákaznické báze, podíl slabých zákazníků na zákaznické bázi, tržbách a zisku, podíl zákazníků bez nákupu v předchozím roce a schopnost zero-truncated NBD modelu aproximovat dlouhodobé rozdělení nákupní frekvence. Výsledky ukazují, že zákaznická báze e-shopu vzrostla za pět let na 4,5násobek, přičemž slabí zákazníci tvoří 76 % celé pětileté báze a jednorázoví zákazníci 53 %. Slabí zákazníci zároveň generují 29 % tržeb a 31 % hrubého zisku, což potvrzuje jejich významný ekonomický přínos. Horních 20 % zákazníků vytváří 72 % tržeb a 70 % zisku, takže tradiční pravidlo 80/20 se v analyzovaném prostředí nepotvrdilo. Zákazníci, kteří v předchozím roce nenakoupili, tvoří v jednotlivých letech více než 60 % roční zákaznické báze, což ukazuje na vysokou obměnu zákazníků v online prostředí. Zero-truncated NBD model sice zachycuje základní tvar rozdělení počtu objednávek, při predikci však systematicky podhodnocuje jednorázové kupující a nadhodnocuje zákazníky s vyšší frekvencí nákupu. Práce potvrzuje, že i v e-commerce stojí dlouhodobý výkon firmy na široké bázi nízkofrekvenčních zákazníků, a rovněž rozšiřuje dosavadní poznání o jejich vliv na zisk. |
| Keywords: | slabí zákazníci; e-commerce; zákaznická báze; nákupní frekvence; NBD model; ziskovost |
| Thesis title: | The Role of Light Buyers in the Context of E-Commerce |
|---|---|
| Author: | Janovská, Gabriela |
| Thesis type: | Diploma thesis |
| Supervisor: | Karlíček, Miroslav |
| Opponents: | Penkala, Jan |
| Thesis language: | Česky |
| Abstract: | This master’s thesis examines the role of light buyers in the context of e-commerce. The main aim of the thesis is to determine the significance of light buyers within the customer base of the analyzed e-shop and in generating its revenue and gross profit. A secondary aim is to verify the applicability of the NBD model for predicting the distribution of the number of orders and to compare the results with the study „The Unbearable Lightness of Buying“. The thesis is based on secondary quantitative transactional data from a Czech e-shop focused on the sale of food and health food products for the period 2021–2025. After data cleaning, aggregation, and segmentation, the analysis focused on the size and growth of the customer base, the share of light buyers in the customer base, revenue, and profit, the proportion of customers with no purchase in the previous year, and the ability of the zero-truncated NBD model to approximate the long-term distribution of purchase frequency. The results show that the e-shop’s customer base grew 4.5-fold over five years, with light buyers accounting for 76 % of the entire five-year customer base and one-time buyers representing 53 %. At the same time, light buyers generate 29 % of revenue and 31 % of gross profit, confirming their significant economic contribution. The top 20 % of customers account for 72 % of revenue and 70 % of profit, meaning that the traditional 80/20 rule was not confirmed in the analyzed environment. Customers who had not made a purchase in the previous year represent more than 60 % of the annual customer base in individual years, indicating high customer turnover in the online environment. Although the zero-truncated NBD model captures the basic shape of the distribution of the number of orders, it systematically underestimates one-time buyers and overestimates customers with a higher purchase frequency. The thesis confirms that, even in e-commerce, a company’s long-term performance is built on a broad base of low-frequency buyers, while also extending existing knowledge of their impact on profitability. |
| Keywords: | light buyers; customer base; purchase frequency; profitability; NBD model; e-commerce |
Information about study
| Study programme: | Aplikovaná datová analytika a umělá inteligence/Datová analytika v marketingu a e-commerce |
|---|---|
| Type of study programme: | Magisterský studijní program |
| Assigned degree: | Ing. |
| Institutions assigning academic degree: | Vysoká škola ekonomická v Praze |
| Faculty: | Faculty of Business Administration |
| Department: | Department of Marketing |
Information on submission and defense
| Date of assignment: | 17. 12. 2025 |
|---|---|
| Date of submission: | 4. 5. 2026 |
| Date of defense: | 2. 6. 2026 |
| Identifier in the InSIS system: | https://insis.vse.cz/zp/94977/podrobnosti |
Files for download
Příloha práce
File publication postponed to: 20. 5. 2031 Download
File publication postponed to: 20. 5. 2031 Download
Příloha práce
File publication postponed to: 20. 5. 2031 Download
File publication postponed to: 20. 5. 2031 Download
Příloha práce
File publication postponed to: 20. 5. 2031 Download
File publication postponed to: 20. 5. 2031 Download