Economic determinants of generation Z consumer behaviour in the context of consumerism

Konzumní prostředí současné společnosti vytváří podmínky, ve kterých se environmentální postoje spotřebitelů často dostávají do konfliktu s ekonomickými determinanty nákupního chování. Tento rozpor je výrazný zejména u generace Z a projevuje se také na trhu s oděvy v podmínkách fast fashion. Práce empiricky zkoumá vztah mezi cenovou citlivostí, disponibilním příjmem, environmentálními postoji a frekvencí nákupu fast fashion oblečení. Praktická část je založena na kvantitativním výzkumu realizovaném prostřednictvím online dotazníkového šetření na vzorku 179 respondentů z České republiky a Slovenska. Data byla analyzována pomocí deskriptivní statistiky, korelační analýzy a lineární regrese. Výsledky ukazují, že cenová citlivost ani disponibilní příjem se neprokázaly jako statisticky významné determinanty frekvence nákupu fast fashion oblečení, zatímco environmentální postoje vykazují statisticky významný, avšak slabý negativní vztah. Zjištění zároveň naznačují, že environmentální postoje ovlivňují spíše strukturu nákupního chování než jeho celkový objem, což poukazuje na význam dostupnosti cenově přijatelných udržitelných alternativ na trhu s oděvy. Práce současně potvrzuje přetrvávání rozdílu mezi deklarovanými hodnotami a reálným nákupním chováním generace Z.

The consumer environment of contemporary society creates conditions in which consumers’ environmental attitudes often come into conflict with the economic determinants of purchasing behaviour. This contradiction is particularly evident among Generation Z and is also reflected in the fast fashion clothing market. This thesis empirically examines the relationship between price sensitivity, disposable income, environmental attitudes, and the frequency of fast fashion clothing purchases. The practical part is based on quantitative research conducted through an online questionnaire survey on a sample of 179 respondents from the Czech Republic and Slovakia. The data were analysed using descriptive statistics, correlation analysis, and linear regression. The results indicate that neither price sensitivity nor disposable income proved to be statistically significant determinants of the frequency of fast fashion clothing purchases, while environmental attitudes showed a statistically significant, albeit weak, negative relationship. The findings also suggest that environmental attitudes influence the structure of purchasing behaviour rather than its overall volume, highlighting the importance of the availability of affordable sustainable alternatives in the clothing market. At the same time, the thesis confirms the persistence of the gap between the declared values and the actual purchasing behaviour of Generation Z.