The Influence of Sustainability Communication on Generation Z’s Willingness to Pay a Premium Price in the Czech Republic and Slovakia

Tato diplomová práce se zabývá vlivem komunikace udržitelnosti na ochotu Generace Z v České a Slovenské republice platit prémiovou cenu za udržitelné produkty v oblasti módy a kosmetiky. Cílem práce je zjistit, jakou roli hraje důvěryhodnost komunikace, komunikační kanály a environmentální hodnoty spotřebitelů při formování ochoty akceptovat vyšší cenu. Empirická část je založena na kvantitativním dotazníkovém šetření mezi 100 respondenty z Generace Z. Výsledky naznačují, že důvěryhodnost komunikace a environmentální hodnoty pozitivně souvisejí s ochotou platit prémiovou cenu. Zároveň se ukázalo, že ačkoli sociální sítě představují nejvýraznější komunikační kanál, respondenti považují informace uvedené na obalech produktů za důvěryhodnější. Práce poskytuje doporučení pro značky v oblasti transparentní, konkrétní a důvěryhodné komunikace udržitelnosti.

This diploma thesis examines the influence of sustainability communication on Generation Z’s willingness to pay a premium price for sustainable products in the fashion and cosmetics sectors in the Czech Republic and Slovakia. The aim of the thesis is to determine the role of communication credibility, communication channels, and consumers’ environmental values in shaping willingness to accept a higher price. The empirical part is based on a quantitative questionnaire survey conducted among 100 Generation Z respondents. The results indicate that communication credibility and environmental values are positively associated with willingness to pay a premium price. At the same time, the findings show that although social media represent the most prominent communication channel, respondents consider information provided on product packaging to be more credible. The thesis provides recommendations for brands regarding transparent, specific, and credible sustainability communication.