Specifics of Consumer Behavior on Cultural Heritage Market

Práce Specifika chování zákazníka na trzích kulturního dědictví (především návštěvníků muzeí a galerií) vychází z marketingové teorie spotřebitelského chování, která je aplikována na statky kulturního dědictví. Zkoumá, kdo jsou zákazníci organizací spravujících kulturní dědictví, co je motivuje k návštěvě resp. spotřebě kulturních statků, jaké jsou jejich potřeby, a zda je možné najít typické skupiny se společnými charakteristikami, které lze oslovit jako segmenty trhu společnými marketingovými postupy. Práce je v češtině prvním uceleným zmapováním chování spotřebitele na trhu kulturního dědictví resp. návštěvníků muzeí a galerií, je koncipována s ohledem na praktické využití organizacemi spravujícími kulturní dědictví a resultuje v doporučeních pro modifikaci marketingového mixu v muzeích a galeriích. Práce vychází z mikroekonomické analýzy poptávky po statcích kulturního dědictví, na ni navazuje makroanalýza specifik chování a názorů zákazníků v sektoru kultury v Evropské unii s důrazem na návštěvníky kulturního dědictví založená na kvantitativním a kvalitativním výzkumu Eurobarometru, kterou doplňuje typologie zákazníků muzeí, a to jak na základě kompilace z (velmi omezených) světových, zejména amerických zdrojů (John Falk, Jay Rounds), tak i typologie doplněná, jak ji vidí kurátoři a pracovníci českých muzeí na základě své praxe. Vlastní projekt je deskriptivním výzkumem, používá kvantitativní dotazníkové šetření na vzorku 543 respondentů návštěvníků, kteří byli dotazování ve 25 muzeích nebo galeriích metodou osobního dotazování na zastavení v období září 2008 až březen 2009. První část ověřuje hypotézy ohledně vzorců chování zákazníků; zjišťuje názory, chování, postoje, zájmy, preference, informační zdroje a motivaci k návštěvě muzeí, galerií a výstav, druhá část slouží k segmentaci a popisu návštěvníků podle sociodemografických kritérií. Závěry, vyhodnocení a zobecnění výsledků slouží k návrhům na marketingové strategie muzeí a galerií; strategii produktové inovace (výstavy a programy) pro zvýšení četnosti návštěv, vytvoření klientských abonentních programů (klubů přátel) s využitím databázového marketingu a cenovou strategii zaměřenou na výchovu budoucích klientů tj. mimosezónní cenové zvýhodnění seniorů s dětmi. V teoretické rovině práce dokazuje, že se jedná o nerozpínavý, homogenní a věrný trh, klienti jsou vyznavači aktivního životního stylu a potvrzuje hypotézu o vhodnosti jednoho z nástrojů holistické koncepce, a to strategii kooperace s dalšími kulturními a společenskými organizacemi. V příloze jsou kompletní výsledky vlastního výzkumu autorky a některá další statistická data, na která se práce odvolává.