Application of insights in commercial communication targeted at women

Komerční komunikace jsou často obviňovány ze stereotypizace zobrazování žen v reklamě. Na jednu stranu ženy do určité míry očekávají a vyžadují v reklamách "lepší a jednodušší svět". Ve většině případů se však ženy v komerčních komunikátech cítí zjednodušené. Z reklamní praxe i teorie je pro souznění značky a cílové skupiny, pro pocit porozumění, klíčový insight. Pokud je komunikace postavena na vhodně zvoleném insightu, spotřebitel se snáze otvírá komerčnímu sdělení, protože má pocit, že mu daná značka lépe rozumí. Hlavním cílem této práce tak je poskytnout vhled -- insight -- do myslí žen jako spotřebitelek a zjistit, jak ženy nazírají samy sebe v komerčních komunikátech. V rámci tohoto cíle jsou definovány dvě roviny, obecnější teoretická a konkrétnější praktická, které se poté promítly do stanovení dílčích cílů. Z dostupné zahraniční literatury je patrný důraz, jaký se na insight klade v odborné i praktické sféře komerčních komunikací. Postoj expertů a subjektů, jež s insighty pracují v České republice však nebyl dohledán. Prvním dílčím cílem bylo tedy zmapování postavení insightu v České republice. Výzkum byl proveden prostřednictvím 12-ti hloubkových rozhovorů. Ve výzkumu byli osloveni zadavatelé reklamy a odborníci z komunikačních a výzkumných agentur. V rámci hloubkových rozhovorů bylo potvrzeno, že insight je využíván při tvorbě komunikačních kampaní. Druhým dílčím úkolem této práce bylo zmapování u jaké reklamy mají české ženy pocit, že jim rozumí, jinými slovy je insightful. Povaha porozumění plné komunikace byla pro účely testování přeformulována do míry a způsobu ztotožnění s obsahem mediálním a komerčním. V první části tohoto výzkumu byly respondentky vyzvány, aby se samy zamyslely nad mediálním a komerčním obsahem, který v nich vyvolává pocit porozumění a ztotožnění. Výzkum měl také ověřit dvě hypotézy. H1: Stereotypy v reklamě ženy obtěžují. H2: Insighty vzniklé v zahraničí lze použít i na českém trhu. Data pro tuto část výzkumu byla sbírána formou dotazníkového šetření distribuovaného prostřednictvím online prostředí. Celkem bylo osloveno 200 respondentek. Jako výzkumný stimul byl vybrán formát televizní reklamy s potřebnými parametry. Bylo zjištěno, že ke ztotožňování se s mediálním obsahem docházelo skrze ztotožnění se s hlavní hrdinkou, ztotožnění se s reálnými situacemi, které prožívá a skrze humor. První hypotéza se v rámci testovaného vzorku nepotvrdila. Stereotypy v reklamě ženy neobtěžují. Druhá hypotéza se také nepotvrdila. Insighty vzniklé v zahraničí nelze automaticky použít na českém trhu. Existují národní rysy, kulturní odlišnosti, vývojová fáze daného trhu, které mohou silně ovlivnit přijetí či zamítnutí reklamy. Práce je dělena obsahově do 7dmi kapitol včetně úvodu a závěru. Přínos práce v teoretické rovině je viděn v zmapování tématu usilujícího o komplexní rekognoskaci dané problematiky. Praktický přínos je viděn v tom, jak práce hodnotí insighty, jejich tvorbu, ale také očekávání jednotlivých subjektů na trhu stran této problematiky.