The importance of primary groups in consumer purchasing decisions

Na spotřebitelské chování působí významnou mírou primární skupiny, které mají přímý vliv na kupní rozhodování spotřebitele. Cílem předkládané bakalářské práce bylo identifikovat a kvantifikovat vliv vybrané primární skupiny – Ostatní, kam se zařazují přátelé, sousedé a kolegové, při kupním rozhodování spotřebitele. V teoretické části jsme definovali základní pojmy týkající se dané problematiky – spotřebitel a jeho chování, kupní rozhodování spotřebitele a faktory ovlivňující jeho chování. Následovně jsme prostřednictvím obsahové analýzy tří vybraných časopisů zkoumali výskyt a zastoupení jednotlivých primárních skupin při propagací produktů. Produkty se signifikantním zastoupením byly dále zkoumány prostřednictvím dotazníku, jehož hlavním účelem bylo zkoumat vliv primárních skupin během kupního procesu. Prostřednictvím sekundárních údajů z projektu MML-TGI jsme zjišťovali míru ovlivnitelnosti názoru respondentů, kterou jsme následně porovnali se zjištěními údaji z dotazníku. Na základě analýzy získaných výsledků jsme zjistili, že význam primární skupiny ostatní se projevuje ve všech fázích spotřebitelského chování, avšak je diferencovaný podle charakteru produktu a sociodemografických charakteristik spotřebitele.

Consumer behavior is significantly affected by primary groups which have a direct impact on consumer purchasing decisions. This bachelor thesis aimed to identify and quantify the influence of the selected primary group - Others, which consist of friends, neighbors, and colleagues, on the consumer's purchasing decisions. In the theoretical part, we had defined the basic concepts related to the studied issue - consumer and his/her behavior, consumer purchasing decisions and factors affecting consumer's behavior. Subsequently, through the content analysis of three selected journals, we examined the occurrence and representation of individual primary groups in product promotion. Significantly represented products were further examined through a questionnaire whose main purpose was to investigate the impact of primary groups during the purchasing process. Using secondary data from the MML-TGI project, we measured the degree of influence of the respondents' opinion which we then compared with the findings from the questionnaire. Based on the analysis of the obtained results, we found that the importance of the primary group is manifested at all stages of consumer behavior but is differentiated according to product and socio-demographic characteristics of the consumer.