Gender stereotypes in advertising: eye-tracking analysis of visual stimuli perception

Bakalářská práce je zaměřena na analýzu problematiky genderových stereotypů v marketingových vizuálních sděleních. Cílem práce je analýza vědomého a podvědomého vnímání těchto prvků generací Z. Teoretická část obsahuje kapitoly o reklamě, jejích složkách, o stereotypech, jejich původu a efektu na spotřebitele, dále o problematice vnímání reklamy spotřebitelem a o generaci Z a specifikách této generace. Metodická část argumentuje způsoby, jakými byla data v experimentu získána, analyzuje reklamní spoty, výběr respondentů a způsoby vyhodnocení dat. Praktická část obsahuje shrnutí výsledků experimentu, které jsou doloženy pomocí výstupů ve formě heat map, gaze plotů a přímých citací z rozhovorů s respondenty.

The Bachelor thesis is aimed at analyzing the gender stereotypes in marketing visual communication. The objective of this work is to analyze the conscious and unconscious perception of gender stereotypes by generation Z. The theoretical part contains chapters regarding advertisement, its components, there is a chapter about stereotypes, their origin, and effect on the consumer then follows the chapters about issues of perception of advertisement by consumers and ends with a chapter about generation Z and its specifics. The methodical part arguments the ways how the data in the experiment are obtained, analyses the advertisements used in the experiment as well as the choice of respondents and ways of analysis of the obtained data. The practical part contains a summary of results from the experiment, which are visualized via heat maps, gaze plots and direct quotations from the interviews.