The usability of eye tracking in detecting the effect of the fear appeal on humans

The aim of this bachelor thesis is to approach the theoretical basis and current findings in the field of the impact of fear on humans. The research of the thesis aims to answer two research questions focused on the applicability of eyetracking technique in determining human reactions to the fear stimulus and existence, or the absence of a relationship between the conscious evaluative component and the unconscious human reactions to this appeal. Two tools are used to answer, namely eyetracking measurement and semi-structured interviews. The measurement results are compared with the findings of previous researches and, also with the findings of semi-structured interviews. From the point of view of the applicability of the purely eyetracking technique for the detection of physiological responses to the fear appeal in advertisements, the ability to provide the desired informative value has not been demonstrated in this work. For the second research question, the results were not clearly inclined to the existence or non-existence of a relationship between the conscious and the unconscious component. However, in the case of some figures, it is possible to accept the existence of a relationship between the conscious and the unconscious component on basis of average values.

Cílem této práce je přiblížit teoretickou bázi a aktuální zjištění v oblasti vlivu strachu na člověka. Výzkum práce směřuje k zodpovězení dvou výzkumných otázek zaměřených na použitelnost eyetrackingové techniky při zjišťování reakcí člověka na stimul strachu a existence, případně neexistence vztahu vědomé hodnotící složky a nevědomých reakcí člověka na tento apel. K zodpovězení jsou použity dva nástroje, a to eyetrackingové měření a polostrukturované rozhovory. Výsledky měření jsou porovnány se zjištěními předešlých výzkumů a také se zjištěními polostrukturovaných rozhovorů. Z pohledu využitelnosti čistě eyetrackingovej techniky pro detekci fyziologických reakcí na apel strachu v reklamách, nebyla v této práci prokázána schopnost poskytnout žádoucí výpovědní hodnotu. Pro druhou výzkumnou otázku nebyly zjištěny výsledky jednoznačně se přiklánějící k existencí či neexistenci vztahu mezi vědomou a nevědomou složkou. U některých obrázků však lze na základě průměrných hodnot připustit existenci vztahu vědomé a nevědomé složky.