Analysis of Consumer Perception of Green Demarketing in the Czech Republic

The aim of this bachelor’s thesis is to examine the perception and reactions of Czech consumers to the unconventional concept of green demarketing which aims to encourage consumers to buy less for the sake of the environment. The practical part is based on primary data obtained from quantitative research in form of an electronic questionnaire. Descriptive statistics are used to analyse and interpret the data, and dependencies between individual variables are identified using a two-step analysis. According to the results, brand positioning plays an important role in achieving success with green demarketing strategy. Additionally, the brand’s motives for engaging in a green demarketing strategy are perceived by consumers as altruistic or strategic. Findings further suggest more positive perception of green demarketing using institutional advertising, rather than product advertising. At the same time, a significant relationship has been identified between positive attitudes towards the environment and expressed interest in green demarketing advertising.

Cílem této práce je prozkoumat vnímání a reakce českých spotřebitelů na netradiční koncept zeleného demarketingu, jehož úkolem je nabádat spotřebitele k omezení nakupování, z důvodu ochrany životního prostředí. Praktická část práce je založena na primárních datech, získaných z kvantitativního výzkumu formou elektronického dotazování. K analýze a interpretaci dat je použita popisná statistika a za využití dvoustupňové analýzy jsou identifikovány závislosti mezi jednotlivými proměnnými. Výsledky poukazují na důležitost positioningu značky při úspěchu zelené demarketingovej strategie. Motivy značky pro aplikaci tohoto druhu marketingu jsou spotřebiteli vnímány jako altruistické či strategické. Zjištění dále naznačují pozitivnější vnímání demarketingovej strategie za použití institucionální reklamy, spíše než reklamy zaměřené na produkt. Zároveň byla identifikována významná závislost mezi vztahem k životnímu prostředí a projeveným zájmem o zelenou demarketingovú reklamu.