User data collecting for the purpose of targeting personalized advertising and the perception of such advertising by generation Y

Diplomová práce se zabývá sběrem informací o uživatelích v prostředí internetu a využitím těchto dat pro personalizovanou reklamu. Jejím hlavním cílem je pomocí empirického výzkumu zjistit, jak generace Y vnímá personalizovanou reklamu, která je cílena na základě získaných uživatelských dat, a to zejména z pohledu etiky, relevantnosti a manipulativnosti. Teoretická část se nejprve věnuje obecně sběru dat v dnešní době, ale i v době minulé. Dále je definován pojem uživatel a generace Y a jsou popsány způsoby, jakými mohou být uživatelská data sbírána. Jsou představeny sociální sítě a internetové prohlížeče, které generace Y často používá, a uvedeny příklady dat, jež mohou společnosti provozující sociální sítě nebo internetové prohlížeče od uživatelů získat. Poté už se práce zabývá personalizovanou reklamou a skrze konkrétní příklad zobrazuje možnosti jejího zacílení. Zároveň jsou zmíněny nástroje Google Ads a Business Manager, díky kterým je možné takovou reklamu vytvořit. V závěru teoretické části jsou shrnuty možnosti ochrany uživatelských dat a je vyložena základní právní regulace, jež souvisí s ochranou osobních údajů. V praktické části je prostřednictvím empirického výzkumu analyzováno vnímání personalizované reklamy generací Y. Výzkum se skládá ze dvou částí – řízených rozhovorů a dotazníkového šetření. Řízené rozhovory byly provedeny za účelem hlubšího poznání zkoumané oblasti u generace Y a sloužily jako podklad pro sestavení hypotéz. Dotazníkové šetření napomohlo k získání kvantitativních dat pro následné ověření hypotéz a analýze vnímání personalizované reklamy generací Y. Po otestování stanovených hypotéz byla potvrzena závislost pouze mezi jednou dvojicí proměnných – relevantností a manipulativností personalizované reklamy. U ostatních proměnných nebyla prokázána statistická významnost