Consumer Perceptions of Sustainable Fashion Marketing

The main objective of this thesis is to explore the attitudes of generation Z consumers toward sustainable fashion marketing and, based on this, to determine the appropriate sustainable fashion marketing communication for this generation. The secondary aim is to explore the knowledge and attitudes of Generation Z consumers toward sustainable fashion as a whole. The theoretical part defines the basic concepts relevant to this thesis such as sustainable fashion, fast fashion, generation Z, and others. At the end, the outputs of the previous research related to the topic of this work are presented. Own research consists of the qualitative and quantitative part. For the quantitative research, a questionnaire survey is presented with 200 generation Z respondents. The qualitative research was conducted through in-depth interviews with five respondents. The thesis concludes with a discussion of the research findings and recommendations for the development of sustainable fashion marketing for generation Z consumers.

Hlavním cílem této práce je zkoumat postoje spotřebitelů generace Z k marketingu udržitelné módy a na základě toho určit vhodnou marketingovou komunikaci udržitelné módy pro tuto generaci. Vedlejším cílem je zkoumat znalosti a postoj spotřebitelů generace Z k udržitelné módě jako takové. V teoretické části jsou definovány základní pojmy, které se této práce týkají jako například udržitelná móda, rychlá móda, generace Z a další. Na závěr jsou představeny výstupy dosavadních výzkumů týkající se tématu této práce. Vlastní výzkum se skládá z kvalitativní a kvantitativní části. Pro kvantitativní výzkum bylo zvoleno dotazníkové šetření s počtem 200 respondentů spadajících do generace Z. Kvalitativní výzkum byl realizován formou hloubkových rozhovorů s pěti respondenty. V závěru analýzy výzkumů se nachází diskuse nových výstupů této práce, na jejímž základě je navrženo doporučení pro tvorbu marketingu udržitelné módy pro spotřebitele generace Z.