Exploring Love Brands Among Young Czechs

Tato diplomová práce se zabývá konceptualizací, determinanty a důsledky fenoménu "brand love" u mladých Čechů ve věku 18 až 25 let. Přestože je tento koncept hojně využíván marketingovými odborníky, dosud nebyl teoreticky uceleně definován. Současně se láska k značce stává předmětem různorodých akademických pohledů a kritik ze strany vědců a marketingových profesionálů. Tento kvalitativní výzkum zkoumá konceptualizaci, determinanty a důsledky fenoménu "brand love" v této demografické skupině prostřednictvím analýzy jedenácti polostrukturovaných rozhovorů s českými vysokoškolskými studenty. Zjištění výzkumu potvrzují aplikovatelnost známého brand love modelu a naznačují potřebné adaptace týkající se prevalence zvykových chování a funkčního aspektu separační úzkosti. Láska k značce vychází z klíčových determinant, jako jsou vnímaná kvalita, vizuální přitažlivost, raná emoční propojení, nostalgie, stálé pozitivní zkušenosti, sociální vlivy a sebevyjádření v souladu s osobními hodnotami. Důsledky lásky k značce jsou spojeny se zvýšenou podporou značky a ochotou platit prémiové ceny. Avšak věrnost značce, ovlivněná emočními připoutanostmi a zvykovými spotřebitelskými chováními, se liší napříč produktovými kategoriemi, zejména v kontextu racionálních úvah. Emoční spojení bylo vnímáno jako nejsilnější u aspiračních značek a kategorií s vysokou mírou angažovaností, jako je elektronika, zatímco praktické úvahy převládaly ve kategorii potravin a nápojů. Tato studie důležitě poukazuje na to, že láska k značce přesahuje pouhou spokojenost se značkami, které jsou vlastněny, a je častější u značek, které si jedinci přejí v budoucnu vlastnit, čímž zásadně mění dosavadní akademické názory a definice spojující lásku k značce pouze se spokojeným spotřebitelem.