Analysis of perception and the impact of greenwashing on Czech and Slovak consumers in the fashion Industry

Oděvní průmysl je druhým nejvíce znečišťujícím průmyslem na světě. To, že stále více společností využívá praktiky greenwashingu jen negativně přispívá k této problematice. Hlavním cílem této práce je analýza vnímání greenwashingu českým a slovenským spotřebitelem a identifikace vlivu greenwashingu v oděvním průmyslu. Práce je zaměřena na přední společnost v sektoru rychlé módy H&M. Jako první byl realizován sekundární výzkum v podobě analýzy kroků a tvrzení H&M v oblasti udržitelnosti. Bylo zjištěno, že tvrzení H&M často působí zavádějícím dojmem a nalezeny byly i případy využívání greenwashingu. Dále byl realizován primární výzkum v podobě dotazníkového šetření. Šlo o kvantitativní výzkum, který dopomohl zjistit, že povědomí o greenwashingu je docela velké, avšak mnohem výraznější informovanost bylo vidět u mladší generace. Ta si greenwashing výrazněji spojovala právě is H&M a následně ho vnímala v mnohem negativnějším světle. Aby se vyhnula tomuto negativnímu vnímání od spotřebitelů bylo společnosti doporučeno, aby vůči svým zákazníkům byla transparentnější a upřímnější. Pokud chce také uskutečnit pozitivní změnu v průmyslu, jak tvrdí, měla by uskutečnit kroky k cirkulární módě. Větší informovanost spotřebitelů by mohla vést k jejich uvědomělejšímu nákupnímu chování, což by spolu se skutečně udržitelnými kroky společnosti mohlo postupně vést k lepšímu módnímu světu.

The clothing industry is the second most polluting industry in the world. The increasing use of greenwashing practices by many companies only negatively contributes to this issue. The main goal of this thesis is to analyse the perception of greenwashing among Czech and Slovak consumers and to identify the impact of greenwashing in the clothing industry. The work focuses on the leading fast fashion company H&M. Initially, secondary research was conducted in the form of an analysis of H&M's sustainability claims and actions. It was found that H&M's claims often give a misleading impression, and instances of greenwashing were identified. Furthermore, primary research was conducted in the form of a questionnaire survey. This quantitative research helped reveal that awareness of greenwashing is quite high, but much greater awareness was observed among the younger generation. They significantly associated greenwashing with H&M and consequently viewed it in a much more negative light. To avoid this negative perception from consumers, it was recommended that the company be more transparent and honest with its customers. If it also wants to make a positive change in the industry, as it claims, it should take steps towards circular fashion. Greater consumer awareness could lead to more conscious shopping behaviour, which, along with truly sustainable company actions, could gradually lead to a better fashion world.