Generation Z and the Future of Luxury: Understanding the Transformative Role of Live-Streaming in Luxury Markets
| Thesis title: | Generace Z a budoucnost luxusu: Pochopení transformační úlohy živého vysílání na luxusních trzích |
|---|---|
| Author: | Zhang, Yimei |
| Thesis type: | Diplomová práce |
| Supervisor: | Olšanová, Květa |
| Opponents: | Hardiyanti, Widya |
| Thesis language: | Česky |
| Abstract: | Tato práce zkoumá nově se formující roli živého vysílání jako strategického nástroje luxusních značek usilujících o zapojení spotřebitelů z generace Z v různých kulturních kontextech. Jejím hlavním cílem je identifikovat příležitosti, jež živé vysílání přináší pro zkušenosti této věkové kohorty v luxusním průmyslu. V této souvislosti výzkum analyzuje, jak lze obsah živých přenosů navrhnout tak, aby posiloval autentičnost a emocionální rezonanci, a jak kulturní hodnoty modulují tyto účinky na odlišných trzích. Za použití kvalitativní metodologie práce kombinuje komparativní analýzy předních iniciativ živého vysílání v luxusním sektoru se semi-strukturovanými rozhovory uskutečněnými mezi zástupci generace Z v Číně, Evropě a Spojených státech. Na základě etablovaných teoretických přístupů – zejména dynamiky stimulus–organismus–reakce, teorie interaktivity a rámců mezikulturného chování spotřebitelů – výzkum zkoumá, jak se digitální podněty přeměňují v kognitivní interpretace, afektivní reakce a nakonec v behaviorální důsledky. Výsledky ukazují, že živé vysílání představuje silný prostředek k přenosu dědictví značky, řemeslné zručnosti a etických závazků, a současně umožňuje personalizovaný dialog a sociální validaci. Zásadně kulturní predispozice ovlivňují relativní význam signalizace společenského statusu, udržitelnosti a komunitní angažovanosti, což se odráží jak ve stylu obsahu přenosu, tak v jeho dopadu na chování spotřebitelů. Největší odezvu generuje tehdy, pokud jsou digitální zážitky přizpůsobeny regionálně specifickým hodnotám, a přitom si zachovávají exkluzivitu a narativní bohatství typické pro luxusní spotřebu. Tím, že rozšiřuje tradiční marketingové modely do digitálního a mezikulturního prostředí, tato práce přispívá k hlubšímu porozumění zapojení luxusních značek v éře generace Z. Z praktického hlediska poskytuje manažerům luxusních značek doporučení pro vytváření strategií živého vysílání, které vyvažují globální soudržnost značky s resonancí místních kulturních specifik, a zajišťují tak, že digitálně zrození spotřebitelé zůstanou jak zaujati, tak motivováni k nákupu. |
| Keywords: | Generace Z; Sociální obchod; Live-streaming; Luxusní trhy; Luxusní značky; Zákaznická zkušenost; Angažovanost spotřebitelů u luxusních značek; Marketing luxusu; Elektronické obchodování |
| Thesis title: | Generation Z and the Future of Luxury: Understanding the Transformative Role of Live-Streaming in Luxury Markets |
|---|---|
| Author: | Zhang, Yimei |
| Thesis type: | Diploma thesis |
| Supervisor: | Olšanová, Květa |
| Opponents: | Hardiyanti, Widya |
| Thesis language: | Česky |
| Abstract: | This thesis explores the emerging role of live-streaming as a strategic tool for luxury brands seeking to engage Generation Z consumers across varied cultural contexts. Its primary aim is to identify the opportunities related to consumer experiences of Generation Z (Gen Z) in luxury industry with live-streaming. To this end, the research investigates how live-streaming content can be designed to foster authenticity and emotional resonance, and how cultural values mediate these effects in distinct markets. Adopting a qualitative methodology, the study combines comparative analyses of leading luxury live-streaming initiatives with semi-structured interviews conducted among Generation Z participants in China, Europe and the United States. Drawing upon established theoretical lenses—including stimulus–organism–response dynamics, interactivity theory and framings of cross-cultural consumer behaviour—the research examines how digital stimuli translate into cognitive interpretations, affective responses and, ultimately, behavioural outcomes. The findings reveal that live-streaming offers a potent means of conveying brand heritage, craftsmanship and ethical commitments, while simultaneously facilitating personalised dialogue and social validation. Crucially, cultural predispositions shape the relative importance ascribed to status signalling, sustainability and communal engagement, thereby influencing both the style of live-streaming content and its behavioural impact. Generation Z consumers respond most favourably when digital experiences are tailored to their region-specific values, yet retain the exclusivity and narrative richness characteristic of luxury consumption. By extending traditional marketing models into a digital, cross-cultural environment, this thesis contributes to the understanding of luxury brand engagement in the age of Generation Z. Practically, it offers luxury managers guidance on crafting live-streaming strategies that balance global brand coherence with local cultural resonance, ensuring that digitally native consumers remain both captivated and motivated to purchase. |
| Keywords: | Luxury brands; Consumer experience; Luxury marketing; Social commerce; Live-streaming; Generation Z; Luxury markets; E-commerce; Luxury brand engagement |
Information about study
| Study programme: | International Business - Central European Business Realities |
|---|---|
| Type of study programme: | Magisterský studijní program |
| Assigned degree: | Ing. |
| Institutions assigning academic degree: | Vysoká škola ekonomická v Praze |
| Faculty: | Faculty of International Relations |
| Department: | Department of International Business |
Information on submission and defense
| Date of assignment: | 15. 9. 2023 |
|---|---|
| Date of submission: | 26. 4. 2025 |
| Date of defense: | 2. 6. 2025 |
| Identifier in the InSIS system: | https://insis.vse.cz/zp/85386/podrobnosti |