Barriers to Sustainable Behavior of Generation Z in the Fashion Industry

Bakalářská práce se zabývá spotřebitelským chováním žen generace Z české národnosti v souvislosti s nakupováním udržitelné módy. Cílem je pomocí kvalitativních metod prozkoumat, jaké bariéry tyto ženy vnímají při rozhodování o koupi a jak tyto překážky ovlivňují jejich spotřebitelské chování. Práce identifikuje hlavní bariéry, jako jsou cena, nedostatek informací a dostupnost. Nejvýraznější překážkou se ukázala být vysoká cena, která ovlivňuje také motivaci, ochotu vyhledávat informace a pohodlí při nákupu. Zjištění poukazují na vzájemné propojení těchto faktorů a nízkou ochotu respondentek investovat čas do hledání udržitelných alternativ. Výsledkem jsou konkrétní doporučení pro módní značky a firmy, které chtějí začlenit principy udržitelnosti do své tvorby. Práce zároveň přispívá k lepšímu pochopení postojů mladé generace žen k udržitelnosti v módním průmyslu.

This bachelor thesis examines the consumer behavior of Czech Generation Z women in relation to sustainable fashion. Using qualitative methods, it explores the barriers these women perceive when deciding whether to purchase sustainable clothing and how these obstacles influence their behavior. The research identifies key barriers such as price, lack of information, and availability. The most significant obstacle is the high price, which also affects motivation, willingness to seek information, and shopping convenience. The findings show how these barriers are interconnected and reflect a low willingness among respondents to invest time in finding sustainable alternatives. The thesis provides specific recommendations for fashion brands aiming to apply sustainability principles and contributes to a better understanding of young women's attitudes toward sustainability in the fashion industry.