Exploring the Role of Football Sponsorship in Brand Image formation: A Comparative Analysis of Betting, Financial Services, and Automotive Sponsors in the Czech Republic
| Thesis title: | Exploring the Role of Football Sponsorship in Brand Image formation: A Comparative Analysis of Betting, Financial Services, and Automotive Sponsors in the Czech Republic |
|---|---|
| Author: | Shapel, Alexey |
| Thesis type: | Bachelor thesis |
| Supervisor: | Kottika, Efthymia |
| Opponents: | Stříteský, Václav |
| Thesis language: | English |
| Abstract: | This qualitative thesis investigates how audience perceptions, emotional connection, and brand image formation are shaped by sponsorship in Czech football. Thematic coding of the data and semi-structured interviews with Czech football fans of different involvement levels served as the foundation for this qualitative study. The research focused on three specific sponsor industries present in Czech football: financial services, automotive, and gambling. The findings indicated that fan perceptions significantly differed across industries and were influenced by sponsor visibility, cultural fit within the Czech context, and brand reliability. Gambling sponsors were mainly seen to be overpromoted and irritating, with a high risk of social harm. The automotive industry was characterised by a strong cultural fit among Czech football fans, fostering national pride through the domestic brand Škoda. Traditional banks were seen as more acceptable and trustworthy than the modern financial platforms, which were emphasised as highly complex and risky, limiting the positive emotional perceptions among the Czech audience. |
| Keywords: | Brand Image; Sponsorship; Football |
| Thesis title: | Zkoumání role sponzoringu ve fotbale při utváření image značky: komparativní analýza sponzorů ze sektoru sázek, finančních služeb a automobilového průmyslu v České republice |
|---|---|
| Author: | Shapel, Alexey |
| Thesis type: | Bakalářská práce |
| Supervisor: | Kottika, Efthymia |
| Opponents: | Stříteský, Václav |
| Thesis language: | English |
| Abstract: | Tato kvalitativní práce zkoumá, jak sponzoring v českém fotbale formuje vnímání publika, emocionální propojení a formování image značky. Základem pro tuto kvalitativní studii posloužilo tematické kódování dat a polostrukturované rozhovory s českými fotbalovými fanoušky s různou úrovní zapojení. Výzkum se zaměřil na tři specifická odvětví sponzorství přítomná v českém fotbale: finanční služby, automobilový průmysl a hazardní hry. Zjištění ukázala, že vnímání fanoušků se v jednotlivých odvětvích výrazně lišilo a bylo ovlivněno viditelností sponzora, kulturním zařazením do českého kontextu a spolehlivostí značky. Sponzoři hazardních her byli vnímáni především jako nadměrně propagovaní a iritující s vysokým rizikem sociální újmy. Automobilový průmysl se vyznačoval silnou kulturní propojeností mezi českými fotbalovými fanoušky a podporoval národní hrdost prostřednictvím domácí značky Škoda. Tradiční banky byly vnímány jako přijatelnější a důvěryhodnější než moderní finanční platformy, které byly zdůrazňovány jako vysoce složité a rizikové, což omezovalo pozitivní emocionální vnímání u českého publika. |
| Keywords: | značka; sponzoring; fotbal |
Information about study
| Study programme: | Bachelor of Business Administration |
|---|---|
| Type of study programme: | Bakalářský studijní program |
| Assigned degree: | Bc. |
| Institutions assigning academic degree: | Vysoká škola ekonomická v Praze |
| Faculty: | Faculty of Business Administration |
| Department: | Department of Marketing |
Information on submission and defense
| Date of assignment: | 12. 9. 2025 |
|---|---|
| Date of submission: | 17. 12. 2025 |
| Date of defense: | 26. 1. 2026 |
| Identifier in the InSIS system: | https://insis.vse.cz/zp/89506/podrobnosti |