Sustainable Consumer Behaviour with a Focus on Food Saving

Bakalářská práce se zabývá udržitelným spotřebitelským chováním se zaměřením na digitální platformy na záchranu jídla Too Good To Go a Nesnězeno na českém trhu. Cílem práce je identifikovat hlavní motivace a bariéry spotřebitelů při využívání těchto platforem, zkoumat generační rozdíly mezi kohortami X, Y a Z a určit preferované komunikační kanály jednotlivých generací. Teoretická část vymezuje koncept udržitelného spotřebitelského chování, fenomén green gap a generační specifika v marketingové komunikaci. Primární výzkum byl realizován formou kvantitativního dotazníkového šetření na vzorku 247 respondentů. Data byla vyhodnocena pomocí deskriptivní statistiky, Spearmanovy korelační analýzy a testu nezávislosti chí-kvadrát. Výsledky potvrdily dominanci finanční úspory jako primárního motivačního faktoru napříč všemi sledovanými generacemi, přičemž environmentální aspekt plní sekundární roli, což je v souladu s konceptem green gap. Hypotéza o vyšší frekvenci využívání platforem u mladších generací se nepotvrdila; generace X vykazovala nejvyšší míru pravidelnosti nákupů. Preference komunikačních kanálů se mezi generacemi statisticky významně liší, přičemž dominantním univerzálním faktorem je osobní doporučení. V digitálním prostoru generace X preferuje Facebook, generace Y a Z Instagram. Hlavními bariérami jsou informační deficit, geografická nedostupnost partnerských provozoven a nepředvídatelnost obsahu balíčků. Na základě zjištění jsou formulována praktická doporučení pro segmentovanou marketingovou komunikaci platforem.

This bachelor’s thesis examines sustainable consumer behavior, focusing on the food-saving digital platforms Too Good To Go and Nesnězeno in the Czech market. The aim of the thesis is to identify the main motivations and barriers consumers face when using these platforms, to examine generational differences among Cohorts X, Y, and Z, and to determine the preferred communication channels of each generation. The theoretical section defines the concept of sustainable consumer behavior, the green gap phenomenon, and generational specifics in marketing communication. Primary research was conducted in the form of a quantitative questionnaire survey on a sample of 247 respondents. The data were analyzed using descriptive statistics, Spearman’s correlation analysis, and the chi-square independence test. The results confirmed the dominance of financial savings as the primary motivational factor across all generations studied, while the environmental aspect plays a secondary role, which is consistent with the concept of the green gap. The hypothesis regarding higher platform usage frequency among younger generations was not confirmed; Generation X exhibited the highest rate of regular purchases. Preferences for communication channels differ statistically significantly across generations, with personal recommendation being the dominant universal factor. In the digital space, Generation X prefers Facebook, while Generations Y and Z prefer Instagram. The main barriers are a lack of information, the geographical inaccessibility of partner locations, and the unpredictability of package contents. Based on these findings, practical recommendations have been formulated for the platforms’ segmented marketing communications.