Vliv online marketingu na online a offline prodej
| Název práce: | The effects of online marketing on online and offline sales |
|---|---|
| Autor(ka) práce: | Bobrytskyy, Serhiy |
| Typ práce: | Dissertation thesis |
| Vedoucí práce: | Stříteský, Václav |
| Oponenti práce: | Karlíček, Miroslav; Eger, Ludvík |
| Jazyk práce: | English |
| Abstrakt: | As omnichannel retailing expands, online marketing becomes more dominant, and new advertising tools such as Google Performance Max emerge, firms increasingly need to understand how online advertising influences sales across online and offline channels. This dissertation studies the presence, magnitude, interaction structure, and carryover of cross-channel effects for Paid Search, Display advertising, Meta advertising, and Google Performance Max on online and offline sales. Accordingly, the dissertation sets three objectives: to test a framework for the effects of Paid Search, Display, and Meta advertising on online and offline sales; to investigate the role of Google Performance Max in shaping these relationships; and to examine whether the combined use of these tools produces synergy or cannibalization effects. The analysis considers how these advertising instruments affect sales directly, as well as indirectly through intermediate lower-funnel search metrics, namely impressions, click-through rate, and resulting click-throughs. Using weekly data from two European omnichannel firms operating in the stationery and books industry, the dissertation estimates log-log system models through three-stage least squares and Parks-corrected 3SLS. The results show that lower-funnel traffic variables, especially paid search click-throughs, are among the most important drivers of sales in both cases. In the SME case, the effects are concentrated mainly in the paid search pathway, whereas in the larger firm, Display and Meta advertising have strong, positive direct effects on online sales. Google Performance Max shows mixed effects in the large-firm case, suggesting that it may partly substitute for Paid Search while reinforcing the effects of Display and Meta advertising. The estimated carryover parameters are broadly consistent with prior literature. The dissertation contributes by jointly testing Paid Search, Display, and Meta advertising within a single cross-channel framework, extending this framework by incorporating Google Performance Max, and identifying how relationships among these tools shape online and offline sales in the stationery and books industry. |
| Klíčová slova: | Google Performance Max; omnichannel retail; online advertising effectiveness; paid search; Meta and display advertising |
| Název práce: | Vliv online marketingu na online a offline prodej |
|---|---|
| Autor(ka) práce: | Bobrytskyy, Serhiy |
| Typ práce: | Disertační práce |
| Vedoucí práce: | Stříteský, Václav |
| Oponenti práce: | Karlíček, Miroslav; Eger, Ludvík |
| Jazyk práce: | English |
| Abstrakt: | S rozšiřováním omnichannel maloobchodu, rostoucí dominancí online marketingu a vznikem nových reklamních nástrojů, jako je Google Performance Max, podniky stále více potřebují rozumět tomu, jak online reklama ovlivňuje prodej napříč online a offline kanály. Tato disertační práce zkoumá přítomnost, velikost, strukturu interakcí a přenos (carryover) mezikanálových efektů placeného vyhledávání (Paid Search), displejové reklamy (Display), reklamy Meta a Google Performance Max na online a offline prodej. V souladu s tím si práce stanovuje tři cíle: otestovat rámec účinků placeného vyhledávání, displejové reklamy a reklamy Meta na online a offline prodej; prozkoumat roli Google Performance Max při utváření těchto vztahů; a posoudit, zda kombinované využití těchto nástrojů vede k synergickým, nebo kanibalizačním efektům. Analýza zohledňuje, jak tyto reklamní nástroje ovlivňují prodej přímo, a také nepřímo prostřednictvím průběžných metrik vyhledávání ve spodní části nákupního trychtýře, konkrétně impresí, míry prokliku (CTR) a z nich plynoucích prokliků. S využitím týdenních dat dvou evropských omnichannel podniků působících v odvětví papírnictví a knih práce odhaduje log-log systémové modely pomocí třístupňové metody nejmenších čtverců (3SLS) a 3SLS s Parksovou korekcí. Výsledky ukazují, že proměnné návštěvnosti ze spodní části trychtýře, zejména prokliky z placeného vyhledávání, patří v obou případech k nejvýznamnějším faktorům ovlivňujícím prodej. V případě malého a středního podniku (MSP) se účinky soustředí především do dráhy placeného vyhledávání, zatímco u většího podniku mají displejová reklama a reklama Meta silné pozitivní přímé účinky na online prodej. Google Performance Max vykazuje v případě velkého podniku smíšené účinky, což naznačuje, že může částečně nahrazovat placené vyhledávání a zároveň posilovat účinky displejové reklamy a reklamy Meta. Odhadnuté parametry přenosu (carryover) jsou v širokém souladu s dosavadní literaturou. Přínosem práce je společné testování placeného vyhledávání, displejové reklamy a reklamy Meta v rámci jediného mezikanálového rámce, rozšíření tohoto rámce o začlenění Google Performance Max a identifikace toho, jak vztahy mezi těmito nástroji utvářejí online a offline prodej v odvětví papírnictví a knih. |
| Klíčová slova: | omnichannel; efektivita online reklamy; placené vyhledávání; Google Performance Max; reklama Meta a displejová reklama |
Informace o studiu
| Studijní program / obor: | Management a manažerská ekonomie |
|---|---|
| Typ studijního programu: | Doktorský studijní program |
| Přidělovaná hodnost: | Ph.D. |
| Instituce přidělující hodnost: | Vysoká škola ekonomická v Praze |
| Fakulta: | Fakulta podnikohospodářská |
| Katedra: | Katedra marketingu |
Informace o odevzdání a obhajobě
| Datum zadání práce: | 31. 1. 2024 |
|---|---|
| Datum podání práce: | 30. 6. 2026 |
| Datum obhajoby: | 2026 |
Soubory ke stažení
Soubory budou k dispozici až po obhajobě práce.