The cultural meanings of car ownership among consumers in the UAE and Czech Republic

Tato studie zkoumá, jak kultura ovlivňuje významy, které spotřebitelé střední třídy přikládají vlastnictví automobilu, prostřednictvím mezikulturního srovnání Spojených arabských emirátů (SAE) a České republiky. Se zaměřením na kvalitativní výzkum a na základě 24 polostrukturovaných rozhovorů analyzovaných pomocí tematické analýzy studie zkoumá, jak jedinci přikládají automobilům různé významy a jak jsou tyto významy ovlivněny kulturou. Teoretický rámec se soustředí na Hofstedeho dimenzi individualismu a kolektivismu, McCrackenův model kulturního přenosu významů a koncepty identity a sebepojetí. Z analýzy vyplynula tři hlavní témata. Za prvé, čeští účastníci vnímají automobily především jako funkční a praktické nástroje, zatímco arabští účastníci je vnímají jako společensky významné objekty spojené se statusem a úspěchem. Za druhé, čeští účastníci spojují vlastnictví automobilu emocionálně s nezávislostí a osobní svobodou, zatímco arabští účastníci vyjadřují více aspirační emoce, jako je vášeň, hrdost a osobní připoutanost. Za třetí, aspekty automobilu, které jsou nejsilněji spojeny s identitou, se mezi oběma skupinami liší. Čeští účastníci vyjadřují kolektivní národní identitu prostřednictvím sdílené preference značky Škoda, zatímco arabští účastníci vyjadřují identitu individuálněji prostřednictvím osobního vztahu a zkušenosti s vlastním automobilem. Zjištění potvrzují, že kultura hraje důležitou roli v tom, jak spotřebitelé automobily interpretují. Studie přináší praktické implikace pro marketéry a značky v automobilovém průmyslu, které působí na kulturně odlišných trzích.