Luxusní beauty v digitální době: Balancování exkluzivity a dostupnosti v aktivaci značky
| Název práce: | Luxury Beauty in the Digital Age: Balancing Exclusivity and Accessibility in Brand Activation |
|---|---|
| Autor(ka) práce: | Kuliková, Sofia |
| Typ práce: | Diploma thesis |
| Vedoucí práce: | Machek, Martin |
| Oponenti práce: | Budai, Petra |
| Jazyk práce: | English |
| Abstrakt: | This thesis investigates how luxury beauty brands balance exclusivity and accessibility in their digital brand activation strategies targeting Gen Z and Millennial consumers. Employing a qualitative methodology, sixteen semi-structured interviews were conducted with eight industry experts from L'Oréal Luxe operating across Czech Republic, Slovakia, and Hungary, and eight Gen Z and Millennial consumer participants. Data were analysed using thematic analysis following Braun and Clarke (2006), with a hybrid deductive-inductive coding approach. Five themes emerged from the analysis. First, exclusivity and accessibility function as complementary rather than competing forces, requiring context-sensitive calibration across multiple dimensions simultaneously. Second, brand activation serves as the primary mechanism through which this balance is operationalised in practice. Third, digital channels function as a structural double-edged sword, enabling reach and consumer recruitment while simultaneously threatening symbolic distance and luxury positioning. Fourth, Gen Z and Millennial consumers require fundamentally different communicative approaches, with an important local qualification: purchasing power in the CZ/SK/HU markets remains concentrated among older cohorts. Fifth, consumer perceptions align closely with expert intent at the level of principle but diverge meaningfully at the level of execution, particularly around overexposure and promotional communication. The study identifies the aspirational observer as a novel consumer relationship mode not fully captured by existing frameworks, and contributes empirical evidence suggesting that luxury communication principles are genuinely perceived and valued by consumers independently of professional framing. |
| Klíčová slova: | Accessibility; Luxury Beauty; Brand Activation; Millennial Consumers; Exclusivity; Digital Marketing; Gen Z |
| Název práce: | Luxusní beauty v digitální době: Balancování exkluzivity a dostupnosti v aktivaci značky |
|---|---|
| Autor(ka) práce: | Kuliková, Sofia |
| Typ práce: | Diplomová práce |
| Vedoucí práce: | Machek, Martin |
| Oponenti práce: | Budai, Petra |
| Jazyk práce: | English |
| Abstrakt: | Tato diplomová práce zkoumá, jak luxusní beauty značky vyvažují exkluzivitu a dostupnost ve svých digitálních brand activation strategiích zaměřených na spotřebitele generace Z a mileniály. Výzkum využívá kvalitativní metodologii založenou na šestnácti polostrukturovaných rozhovorech, realizovaných s osmi odborníky z L'Oréal Luxe působícími v České republice, na Slovensku a v Maďarsku a s osmi spotřebiteli z generace Z a mileniálů. Data byla analyzována prostřednictvím tematické analýzy podle Braun a Clarke (2006) za využití hybridního deduktivně-induktivního přístupu ke kódování. Analýza identifikovala pět hlavních témat. Zaprvé, exkluzivita a dostupnost fungují spíše jako komplementární než konkurenční síly a vyžadují citlivou kalibraci napříč různými dimenzemi současně. Zadruhé, brand activation představuje hlavní mechanismus, prostřednictvím kterého je tato rovnováha prakticky realizována. Zatřetí, digitální kanály fungují jako strukturálně dvojsečný nástroj, který na jedné straně umožňuje širší dosah a získávání nových spotřebitelů, na druhé straně však ohrožuje symbolickou distanci a luxusní positioning značky. Začtvrté, spotřebitelé generace Z a mileniálové vyžadují zásadně odlišné komunikační přístupy, přičemž důležitým lokálním zjištěním je, že kupní síla na trzích CZ/SK/HU zůstává koncentrována převážně u starších generací. Zapáté, spotřebitelské percepce se do značné míry shodují se záměry expertů na úrovni principů, avšak významně se rozcházejí na úrovni konkrétní exekuce, zejména v oblasti nadměrné expozice značek a promoční komunikace. Práce identifikuje tzv. „aspiračního pozorovatele“ jako nový typ vztahu spotřebitele ke značce, který není plně zachycen existujícími teoretickými rámci, a zároveň přináší empirické důkazy naznačující, že principy luxusní komunikace jsou spotřebiteli skutečně vnímány a oceňovány nezávisle na profesionálním marketingovém rámci. |
| Klíčová slova: | Luxusní beauty; Aktivace značky; Exkluzivita; Digitální marketing; Dostupnost; Generace Z; Mileniálové |
Informace o studiu
| Studijní program / obor: | International Management |
|---|---|
| Typ studijního programu: | Magisterský studijní program |
| Přidělovaná hodnost: | Ing. |
| Instituce přidělující hodnost: | Vysoká škola ekonomická v Praze |
| Fakulta: | Fakulta podnikohospodářská |
| Katedra: | Katedra marketingu |
Informace o odevzdání a obhajobě
| Datum zadání práce: | 14. 10. 2025 |
|---|---|
| Datum podání práce: | 13. 5. 2026 |
| Datum obhajoby: | 9. 6. 2026 |
| Identifikátor v systému InSIS: | https://insis.vse.cz/zp/92659/podrobnosti |