Green marketing a jeho vnímání spotřebiteli generace Z v oblasti módy
Autor(ka) práce:
Holečková, Veronika
Typ práce:
Bakalářská práce
Vedoucí práce:
Sadílek, Tomáš
Oponenti práce:
-
Jazyk práce:
Česky
Abstrakt:
Bakalářská práce se zabývá problematikou green marketingu v módním průmyslu a jeho vnímáním spotřebiteli generace Z. Cílem práce bylo prozkoumat, jak generace Z vnímá green marketing módních značek a do jaké míry toto vnímání ovlivňuje jejich postoje, nákupní chování a loajalitu ke značkám, které se prezentují jako udržitelné. V teoretických poznatcích práce jsou vymezeny základní pojmy a koncepty související s green marketingem, specifika generace Z, jakožto i principy udržitelné módy. Dále je pozornost věnována i výzvám, kterým green marketing v módním průmyslu čelí, a to především fenoménu greenwashingu a bariérám v komunikaci udržitelnosti spotřebitelům. Výzkumná část práce je založena na kvantitativní metodě. Data byla získána prostřednictvím online dotazníkového šetření, které bylo distribuováno na sociálních sítích. Celkem bylo sesbíráno 137 odpovědí, přičemž po aplikaci filtračních otázek bylo do analýzy zahrnuto 111 validních respondentů spadajících do cílové skupiny generace Z (narozených mezi lety 1995 a 2010). Dotazník byl zaměřen na tři hlavní oblasti, kterými byly postoje generace Z ke green marketingu, faktory ovlivňující jejich nákupní rozhodování v oblasti udržitelné módy a míra loajality vůči značkám prezentujícím se jako udržitelné. Analýza dat ukázala, že i když má generace Z obecně pozitivní postoje vůči udržitelnosti a projevuje zájem o environmentální aspekty módy, v reálném nákupním chování stále hrají důležitou roli faktory jako cena, kvalita design. Transparentnost a důvěryhodnost green marketingové komunikace byly identifikovány jako klíčové determinanty důvěry ve značky a jako zásadní faktory ovlivňující loajalitu. Výzkum rovněž potvrdil, že negativní zkušenost s greenwashingem mohou výrazně snížit loajalitu a důvěru v celé odvětví. Získaná data rovněž naznačují, že samotné ekologické značení nebo emocionální apel nestačí k povzbuzení nákupního rozhodnutí. Generace Z preferuje konkrétní, ověřitelné informace a autenticitu značky. Značky, které dokážou efektivně propojit ekologické hodnoty se silnou identitou a transparentní komunikací, mají větší šanci na udržení loajality této náročné a hodnotově orientované skupiny spotřebitelů. Práce přináší doporučení pro marketingovou praxi, jak efektivněji komunikovat udržitelnost směrem k mladým spotřebitelům a jak budovat dlouhodobou důvěru bez rizika greenwashingu. Výsledky mohou být přínosné nejen pro značky působící v oblasti módy, ale i pro širší oblast environmentální komunikace. Závěrem je navrženo směřování budoucího výzkumu, které by mohlo zahrnovat hlubší kvalitativní analýzu nebo porovnání s jinými generacemi.
Klíčová slova:
Green marketing; Generace Z; Udržitelná móda
Název práce:
Green marketing and its perception by Generation Z consumers in fashion
Autor(ka) práce:
Holečková, Veronika
Typ práce:
Bachelor thesis
Vedoucí práce:
Sadílek, Tomáš
Oponenti práce:
-
Jazyk práce:
Česky
Abstrakt:
The bachelor thesis deals with the issue of green marketing in the fashion industry and its perception by Generation Z consumers. The aim of the thesis was to explore how Generation Z perceives green marketing of fashion brands and to what extent this perception influences their attitudes, purchasing behaviour and loyalty to brands that present themselves as sustainable. The theoretical findings of the thesis define the basic terms and concepts related to green marketing, the specificities of Generation Z, as well as the principles of sustainable fashion. Furthermore, attention is paid to the challenges that green marketing faces in the fashion industry, especially the phenomenon of greenwashing and the barriers in communicating sustainability to consumers. The research part of the thesis is based on a quantitative method. The data was collected through an online questionnaire survey that was distributed on social media. A total of 137 responses were collected, and after applying filtering questions, 111 valid respondents belonging to the Generation Z target group (born between 1995 and 2010) were included in the analysis. The questionnaire focused on three main areas, which were Generation Z attitudes towards green marketing, factors influencing their purchasing decisions in sustainable fashion and the level of loyalty towards brands presenting themselves as sustainable. The data analysis showed that although Generation Z has generally positive attitudes towards sustainability and shows interest in environmental aspects of fashion, factors such as price, quality of design still play an important role in their actual purchasing behaviour. Transparency and credibility of green marketing communication were identified as key determinants of trust in brands and as crucial factors influencing loyalty. The research also confirmed that negative experiences with greenwashing can significantly reduce loyalty and trust across the industry. The data also suggests that green labelling or emotional appeal alone is not enough to encourage purchasing decisions. Generation Z prefers concrete, verifiable information and brand authenticity. Brands that can effectively combine environmental values with strong identity and transparent communication are more likely to retain the loyalty of this demanding and value-driven consumer group. The paper makes recommendations for marketing practice on how to communicate sustainability more effectively towards young consumers and how to build long-term trust without the risk of greenwashing. The results can be beneficial not only for brands operating in the fashion sector, but also for the wider field of environmental communication. Finally, a direction for future research is suggested, which could include a deeper qualitative analysis or comparison with other generations.
Klíčová slova:
Green marketing ; Generation Z; Sustainable fashion