Význam věrnostních programů jako marketingového nástroje
Autor(ka) práce:
Beneš, Filip
Typ práce:
Disertační práce
Vedoucí práce:
Stříteský, Václav
Oponenti práce:
Tahal, Radek; Jakubíková, Dagmar
Jazyk práce:
Česky
Abstrakt:
Cílem disertační práce je zhodnotit, jak se mění nákupní chování zákazníků v souvislosti se vstupem do placeného věrnostního programu a jak se liší nákupní chování členů placeného věrnostního programu od chování nečlenů. Práce vychází z rozsáhlého souboru transakčních dat více než 23 tisíc zákazníků předního českého širokosortimentního e-commerce provozovatele za období bezmála čtyř let. Metodologicky kombinuje meziskupinové srovnání členů a nečlenů, vnitroskupinové srovnání členů před vstupem a po vstupu do programu, analýzu rozptylu a regresní analýzu s kontrolou na další faktory. Meziskupinové srovnání ukázalo, že členové zkoumaného placeného věrnostního programu nakupují častěji, kupují více položek a celkově utrácejí více než nečlenové, avšak méně v rámci jednoho nákupu. Vnitroskupinové srovnání nákupního chování členů před vstupem a po vstupu do programu ukázalo, že po vstupu členové nakupují častěji a celkově více položek, avšak bez změny v útratě. Regresní analýza odhalila, že dominantním prediktorem nákupního chování po vstupu do programu je předvstupní aktivita zákazníka. Pozorovaný rozdíl v chování je nejsilnější u zákazníků s nízkou předvstupní aktivitou a klesá s vyšší mírou předvstupní aktivity, což je konzistentní s jevem samovýběrového zkreslení. Práce identifikuje, že frekvence nákupů, počet nakoupených položek a výše útraty představují relativně nezávislé dimenze nákupního chování. To naznačuje, že pro hodnocení efektivity placených věrnostních programů a hodnoty zákazníků pro provozovatele programů je třeba využívat multidimenzionální přístup.
The Significance of Loyalty Programs as a Marketing Tool
Autor(ka) práce:
Beneš, Filip
Typ práce:
Dissertation thesis
Vedoucí práce:
Stříteský, Václav
Oponenti práce:
Tahal, Radek; Jakubíková, Dagmar
Jazyk práce:
Česky
Abstrakt:
The aim of this dissertation is to evaluate how customers' purchasing behavior changes in connection with joining a paid loyalty program and how the purchasing behavior of paid loyalty program members differs from that of non-members. The study is based on an extensive transactional dataset covering more than twenty-three thousand customers of a leading Czech broad-assortment e-commerce retailer, spanning a period of nearly four years. Methodologically, it combines between-subjects comparison of members and non-members, within-subjects comparison of members before and after joining the program, analysis of variance, and regression analysis. The between-subjects comparison showed that members of the examined paid loyalty program purchase more frequently, buy more items, and spend more overall than non-members, yet less per individual purchase. The within-subjects comparison of members' purchasing behavior before and after joining the program revealed that after joining, members purchase more frequently and buy a greater total number of items, but without a corresponding change in total spending. Regression analysis revealed that the dominant predictor of post-enrolment purchasing behavior is the customer's pre-enrolment activity. The observed difference in behavior is strongest among customers with low pre-enrolment activity and decreases with higher levels of pre-enrolment activity, which is consistent with self-selection bias. The study shows that purchase frequency, number of items purchased, and total spending represent relatively independent dimensions of purchasing behavior. This suggests that when evaluating the effectiveness of paid loyalty programs and customer value, program operators should adopt a multidimensional approach.